写文章的时候，就看到三棵树的健康漆品类定位，当时就在想，三棵树的健康漆品类是什么时候提出来的，是在什么背景下提出来的。在没有了解之前，会有一个初步的预判，想着这几年地板、木门行业都在提健康定位，比如梦天木门的水漆定位，3D木门的无漆定位，作为上游企业的三棵树，其健康定位是不是下游传导的呢。初步了解之后，马上否定了这个想法，如果三棵树的健康漆定位，是下游传导的，那么时间上就不会太久远，也就意味着近几年，一定会有三棵树的大型健康漆品类发布大会，事实上是没有的。进一步了解发现，年就有了三棵树健康漆，为什么会这样呢，回溯三棵树品牌升级历程，我们会发现三棵树的品牌元素，有些是创业之初就确定了，有些是在发展过程中不断优化，大致可以分为三个阶段。阶段1：品牌定位健康漆时间：年背景：当时的涂料市场，有多家生产厂家，多个品牌，全国性知名品牌不多，三江化学斥资万元进入涂料行业，想打造民族涂料品牌。品牌名称：选择新品牌来运作新业务，确定了三棵树作为涂料业务的品牌名称，从名称本身来讲，三棵树易记好理解，自带自然、绿色、健康属性。竞争环境：立邦、多乐士在90年代就进入了中国市场，而且品牌传播力度较大，立邦当时专攻色彩领域，多乐士主打光滑、易擦洗产品卖点，两者的品牌影响较大，作为后来者的三棵树，需要选择自己的品牌定位和核心价值。品牌定位：三棵树没有专攻产品功能特点，认为功能特点太容易被copy，而是从品牌战略高度出发，选择了健康漆作为品牌定位。核心价值：结合竞争环境和品类定位，三棵树确定了“自然”作为品牌核心价值，以“自然更精彩”为广告语，自然意味着三棵树的涂装效果，能够给人带来清新健康的生活。品牌推广：创意了三棵树健康漆《自然篇》影视广告和平面广告，通过电视和户外媒体进行传播，重视终端专卖店形象建设。第一阶段的品牌塑造，奠定了三棵树的品牌基因，比如三棵树的品牌名称，三棵树的健康漆定位，以及自然、健康、清新的品牌理念等。阶段2：健康到健康＋战略升级时间：年背景：用户层面，民众越来越重视空气质量，重视涂料的环保属性；竞争层面，立邦占据刷新品类，多乐士占据色彩品类，品牌竞争越来越激烈；自身层面，三棵树刚上市，需要通过品牌行动来造势和提升业绩。品牌战略：在现有的健康漆品类基础上，进一步强化三棵树等于健康漆的品牌认知，提出了“健康+”战略，并且围绕健康+战略做了一系列的落地举措。产品举措：年3月，发布了七款净味系列产品，从VOC、游离甲醛、苯系物、重金属、气味五个方面，重新定义了健康+新标准，其中，乳胶漆产品的VOC指标，只有国标的1/12，游离甲醛达到食品级。麦子禾认为，三棵树产品举措的核心在于提出新标准，从操作层面来看，需要先界定维度，然后基于国标、航标、用户可感知指标，提出企业标准，为终端销售提供数据化的话术。传播举措：健康+传播分为内部和外部两个层面，先内部预热，后外部造势，最终落脚点在终端活动上和网点销售上，形成内外结合、线上线下结合的传播体系。内部传播：以高管、员工为主体，以双微、OA为主要阵地，以软文、事件为弹药，设计了健康+超级符号，打造了超级IP小森表情包，并通过相应的机制建设来落地实施。外部传播：分线上线下两个维度，线上以活动主题页（活动网站）、企业自媒体、双微、门户网站、应用APP为阵地，线下聚焦门店广宣（海报、陈列）、沟通活动（门店体验、社区商圈活动）等。传播节奏：以四个活动为主线来拉通时间轴，分别是首席呼吸官（7.22-10.30），人生30条健康新标准（9.18-10.02）、一桶好漆的生态之旅（8.16-9.30），致匠心晒家GO（9.28-10.30），基本上每个月都有重点活动。过程指标：4个月时间，举办了3场大型活动，10大行业资深记者跟踪报道、15大核心关键词全网覆盖，个KOL全网双微平台转发，个各类门户、新闻、综合媒体造势，23场线下活动等。结果指标：实现了4.1亿人次的曝光量，万次点击量，万次阅读量，活动网站传播人次万，独立IP访问量86万，拉升了三棵树的品牌形象，强化了三棵树健康漆的品牌认知。第二阶段的品牌升级，更像是一次数字化整合营销传播，通过数字化、精准营销手段，提高三棵树的品牌声量。阶段3：三棵树，马上住时间：年（不确定，年有一波推广马上住推广高峰，但重点放在了马上住服务体系上，实际上在年3月的专卖店形象上就看到马上住，所以具体时间不确定）。背景：随着国家对环保的重视，消费者环保意识的觉醒，市场上卖环保、卖绿色的品牌越来越多，很多企业只能选择往更环保、更绿色、超环保、超绿色的角度努力，同质化产品竞争不可避免。升级思路：当大家还在选择功能型词语“抗菌、除臭、净化空气、呼吸调湿、净味、无味等”作为产品卖点，三棵树能否跳出功能层面，从用户视角找到一个空间，来表达品牌的独特主张。超级广告语：产品环保不环保，好不好，最终的结果是用户能不能马上住，如果可以就是好产品，基于这样的假设，三棵树找到了自己的超级广告语“三棵树、马上住”。品类切割：马上住，把涂料产品切割为了两类，一类是装修好之后，能够马上住，另一类是装修好之后不能马上住的，马上住把健康漆变成了可认知的行动，能够驱动客户购买。马上住2.0：马上住2.0阶段，已经不仅仅是一句广告语了，而是三棵树健康漆的外化，是众多营销活动的核心，于是有了1小时响应、8小时入驻的马上住服务，有了马上住单独的网站。——END——
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